Liderazgo en tiempos de desconfianza

Publicado en El Comercio el 07/11/2022

LOS CEO del sector financiero tienen mejor gestión en Twitter.

Mejoras. Ejecutivos son más conscientes sobre el impacto de estar presentes en las redes sociales. Comunicación de las empresas empieza a pasar del discurso ala acción, según Café Taipá.

“Nunca ha sido más imprescindible para los CEO tener una voz consistente, un propósito claro, una estrategia coherente y una visión de largo plazo. [Porque] el propósito de su compañía es su guía en este entorno turbulento”, decía Larry Fink, CEO de BlackRock, la mayor gestora de fondos de inversión del mundo, en su carta de este año. Los principales CEO en el Perú coinciden con el directivo. Si bien el contexto político complejo que vive el país ha generado una crisis que polariza -a diferencia de la pandemia, que generó una suma de fuerzas-, la comunicación de las empresas está pasando de enfocarse en el discurso a la acción, remarcando el bienestar de todos, más allá de la organización. Ello se proyecta en la comunicación de sus directivos.

Así, en nuestro octavo estudio sobre la presencia y contenidos digitales de los principales directivos del Perú, encontramos puntos a destacar y otros pendientes que se siguen arrastrando con mínima evolución.

Para ello, hemos analizado el “performance” digital de 130 CEO de 13 sectores diferentes de las 10.000 empresas que más facturan, según la lista de Perú Top Publications. 

PRESENCIA ESTANCADA Antes de evaluar qué publican los CEO, partamos de datos básicos. ¿Cuántos tienen una presencia efectiva? En otras palabras, ¿cuántos están en las redes sociales, sonreferenciadosenlas webs de sus empresas y actualizan sus contenidos?

En primer lugar, de los 130 CEO evaluados, el 13% no figura en los resultados de Google al hacer la búsqueda de su nombre y apellido.

Además, solo el 26,2% tiene perfil en Twitter y, de ellos, el 52% no publica o lo hace apenas una vez al mes. Asimismo, el 83% tiene un perfil en Linkedln, pero casi el 65% no publica o lo hace apenas una vez al mes. Las cifras dejan claro un flanco débil en la presencia de los directivos. Si bien la gran mayoría está en Linkedln, que es una plataforma con menor riesgo de conversaciones hostiles respecto a Twitter, la mayoría de los CEO la usa prácticamente para publicar su hoja de vida.

En segundo lugar, la información pone en evidencia un eterno pendiente: las mujeres. En el estudio de este año, apenas el 8,5% de los 130 CEO son mujeres, a diferencia del estudio del 2021 en la que alcanzaron una participación fue del 9%.  Esta cifra, incluso, ha llegado al 10% en el pasado. 

LA MISIÓN DEL EMBAJADOR

Un punto para destacar es que, si bien los tops CEO tienen que ser los principales representantes de sus empresas, esto no implica enfocar sus discursos solo en las acciones de estas, ni tampoco hablar solamente a potenciales clientes, partners o accionistas.

Por ejemplo, se observa que, si el tema tratado es el respeto al talento de cada organización, la inclusión financiera o el cuidado del medio ambiente, los directivos enfocados en estas temáticas buscan que todos sus seguidores tomen consciencia y se sumen a la iniciativa. Y es que, lo importante es generar un cambio. Este es el caso de Fernando Eguiluz, CEO del BBVA; Javier Ichazo, CEO de Mibanco; y, Juan Antonio Rozas, CEO de Statkraft. Management y liderazgo son otros dos criterios con los que se analiza el valor de los contenidos. En ese sentido, Juan Stoessel, CEO de Casa Andina; Diego Cavero, CEO del BCP; y, Marco Fragale, CEO de Enel Perú, refuerzan en sus publicaciones su capacidad de gestión. 

LA RESPONSABILIDAD
Un tercer criterio para los contenidos es el de la responsabilidad. En este aspecto hablamos del comportamiento ético y preocupación por causas sociales. Destacan temas como la transparencia y toma de posición en situaciones coyunturas sociales y políticas de manera aburada, sin poner en riesgo la reputación personal o de la empresa. Aquí nuevamente destaca Ichazo, de Mi-banco, y se le suma Carlos Mario Caro, CEO de Red de Energía del Perú.

EL FACTOR TWITTER
Aunque la compra de Elon Musk pueda generar una revolución, en el corto plazo Twitter seguirá siendo el espacio en el que confluyan distintos stakeholders. Su valor estratégico aún es clave. Si tomamos en cuenta que el sector financiero es el que tiene más presencia en esta plataforma, no se puede alegar que el riesgo reputacional es un factor que aleje a los directivos.

Compromiso.

Directivos están enfocados en difundir su propósito, vinculando el valor para la ciudadanía y el país.

Siempre consideramos en el estudio Top CEO Digital Perú, a directivos y directivas que tienen una gestión destacada de su presencia en Internet, pero que, por la menor facturación de sus empresas, no están consideradas en la muestra general. Aquí hay hallazgos interesantes. Si bien las pocas mujeres CEO de las compañías con mayor facturación que operan en el país, no tienen una performance digital que les permita estar en el top 10 del ranking CEO, en la tabla de referentes hay una mayor presencia femenina que destaca.
Este año, Mariana Rodríguez, presidenta de Empresarios por laEducación, vuelve a tomar el primer lugar en el ránking, seguida de Luciana Olivares, CEO de Boost. Muy cerca queda Carla Olivieri, CEO de Aktiva. ¿Qué existe en común entre todos los directivos y di- POSICION POLÍTICA. ES UN RASGO GENERAL EN LOS CONTENIDOS DELOS REFERENTES. rectivas del ránking de referentes? Sus publicaciones se concentran, en mayor medida, en las dimensiones de liderazgo y management, seguidas por la responsabilidad -que considera criterios como la ética y la transparencia-. Su función como embajadores de marca existe, pero están más enfocados en difundir su propósito, siempre vinculando el valor para la ciudadanía o el país. Otro punto importante es que los 10 directivos del ránking de referentes tienen una presencia en Twitter asociada al compromiso personal y corporativo con la sociedad. Contenido sobre la coyuntura social y política del Perú es una característica general en los contenidos de todos los referentes recogidos en este informe, en mayor o menor medida. Finalmente, muchos de los referentes ya están en lnstagram y algunos en TikTok. Y es esta última plataforma la que hay que explorar, pues no solo se encuentran allí clientes, sino también trabajadores que hablan de las empresas muchas veces sin que ellas se enteren. Señales que los CEO deberán atender muy pronto.

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