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Publicado en El Comercio el 07\/11\/2022<\/p>\n
LOS CEO del sector financiero tienen mejor gesti\u00f3n en Twitter.<\/p>\n
Mejoras. Ejecutivos son m\u00e1s conscientes sobre el impacto de estar presentes en las redes sociales. Comunicaci\u00f3n de las empresas empieza a pasar del discurso ala acci\u00f3n, seg\u00fan Caf\u00e9 Taip\u00e1.<\/p>\n
“Nunca ha sido m\u00e1s imprescindible para los CEO tener una voz consistente, un prop\u00f3sito claro, una estrategia coherente y una visi\u00f3n de largo plazo. [Porque] el prop\u00f3sito de su compa\u00f1\u00eda es su gu\u00eda en este entorno turbulento”, dec\u00eda Larry Fink, CEO de BlackRock, la mayor gestora de fondos de inversi\u00f3n del mundo, en su carta de este a\u00f1o. Los principales CEO en el Per\u00fa coinciden con el directivo. Si bien el contexto pol\u00edtico complejo que vive el pa\u00eds ha generado una crisis que polariza -a diferencia de la pandemia, que gener\u00f3 una suma de fuerzas-, la comunicaci\u00f3n de las empresas est\u00e1 pasando de enfocarse en el discurso a la acci\u00f3n, remarcando el bienestar de todos, m\u00e1s all\u00e1 de la organizaci\u00f3n. Ello se proyecta en la comunicaci\u00f3n de sus directivos.<\/p>\n
As\u00ed, en nuestro octavo estudio sobre la presencia y contenidos digitales de los principales directivos del Per\u00fa, encontramos puntos a destacar y otros pendientes que se siguen arrastrando con m\u00ednima evoluci\u00f3n.<\/p>\n
Para ello, hemos analizado el “performance” digital de 130 CEO de 13 sectores diferentes de las 10.000 empresas que m\u00e1s facturan, seg\u00fan la lista de Per\u00fa Top Publications. <\/p>\n
PRESENCIA ESTANCADA Antes de evaluar qu\u00e9 publican los CEO, partamos de datos b\u00e1sicos. \u00bfCu\u00e1ntos tienen una presencia efectiva? En otras palabras, \u00bfcu\u00e1ntos est\u00e1n en las redes sociales, sonreferenciadosenlas webs de sus empresas y actualizan sus contenidos?<\/p>\n
En primer lugar, de los 130 CEO evaluados, el 13% no figura en los resultados de Google al hacer la b\u00fasqueda de su nombre y apellido.<\/p>\n
Adem\u00e1s, solo el 26,2% tiene perfil en Twitter y, de ellos, el 52% no publica o lo hace apenas una vez al mes. Asimismo, el 83% tiene un perfil en Linkedln, pero casi el 65% no publica o lo hace apenas una vez al mes. Las cifras dejan claro un flanco d\u00e9bil en la presencia de los directivos. Si bien la gran mayor\u00eda est\u00e1 en Linkedln, que es una plataforma con menor riesgo de conversaciones hostiles respecto a Twitter, la mayor\u00eda de los CEO la usa pr\u00e1cticamente para publicar su hoja de vida.<\/p>\n
En segundo lugar, la informaci\u00f3n pone en evidencia un eterno pendiente: las mujeres. En el estudio de este a\u00f1o, apenas el 8,5% de los 130 CEO son mujeres, a diferencia del estudio del 2021 en la que alcanzaron una participaci\u00f3n fue del 9%. Esta cifra, incluso, ha llegado al 10% en el pasado. <\/p>\n
LA MISI\u00d3N DEL EMBAJADOR<\/p>\n
Un punto para destacar es que, si bien los tops CEO tienen que ser los principales representantes de sus empresas, esto no implica enfocar sus discursos solo en las acciones de estas, ni tampoco hablar solamente a potenciales clientes, partners o accionistas.<\/p>\n
Por ejemplo, se observa que, si el tema tratado es el respeto al talento de cada organizaci\u00f3n, la inclusi\u00f3n financiera o el cuidado del medio ambiente, los directivos enfocados en estas tem\u00e1ticas buscan que todos sus seguidores tomen consciencia y se sumen a la iniciativa. Y es que, lo importante es generar un cambio. Este es el caso de Fernando Eguiluz, CEO del BBVA; Javier Ichazo, CEO de Mibanco; y, Juan Antonio Rozas, CEO de Statkraft. Management y liderazgo son otros dos criterios con los que se analiza el valor de los contenidos. En ese sentido, Juan Stoessel, CEO de Casa Andina; Diego Cavero, CEO del BCP; y, Marco Fragale, CEO de Enel Per\u00fa, refuerzan en sus publicaciones su capacidad de gesti\u00f3n. <\/p>\n
LA RESPONSABILIDAD
\nUn tercer criterio para los contenidos es el de la responsabilidad. En este aspecto hablamos del comportamiento \u00e9tico y preocupaci\u00f3n por causas sociales. Destacan temas como la transparencia y toma de posici\u00f3n en situaciones coyunturas sociales y pol\u00edticas de manera aburada, sin poner en riesgo la reputaci\u00f3n personal o de la empresa. Aqu\u00ed nuevamente destaca Ichazo, de Mi-banco, y se le suma Carlos Mario Caro, CEO de Red de Energ\u00eda del Per\u00fa.<\/p>\n
EL FACTOR TWITTER
\nAunque la compra de Elon Musk pueda generar una revoluci\u00f3n, en el corto plazo Twitter seguir\u00e1 siendo el espacio en el que confluyan distintos stakeholders. Su valor estrat\u00e9gico a\u00fan es clave. Si tomamos en cuenta que el sector financiero es el que tiene m\u00e1s presencia en esta plataforma, no se puede alegar que el riesgo reputacional es un factor que aleje a los directivos.<\/p>\n
Compromiso.<\/p>\n
Directivos est\u00e1n enfocados en difundir su prop\u00f3sito, vinculando el valor para la ciudadan\u00eda y el pa\u00eds.<\/p>\n
Siempre consideramos en el estudio Top CEO Digital Per\u00fa, a directivos y directivas que tienen una gesti\u00f3n destacada de su presencia en Internet, pero que, por la menor facturaci\u00f3n de sus empresas, no est\u00e1n consideradas en la muestra general. Aqu\u00ed hay hallazgos interesantes. Si bien las pocas mujeres CEO de las compa\u00f1\u00edas con mayor facturaci\u00f3n que operan en el pa\u00eds, no tienen una performance digital que les permita estar en el top 10 del ranking CEO, en la tabla de referentes hay una mayor presencia femenina que destaca.
\nEste a\u00f1o, Mariana Rodr\u00edguez, presidenta de Empresarios por laEducaci\u00f3n, vuelve a tomar el primer lugar en el r\u00e1nking, seguida de Luciana Olivares, CEO de Boost. Muy cerca queda Carla Olivieri, CEO de Aktiva. \u00bfQu\u00e9 existe en com\u00fan entre todos los directivos y di- POSICION POL\u00cdTICA. ES UN RASGO GENERAL EN LOS CONTENIDOS DELOS REFERENTES. rectivas del r\u00e1nking de referentes? Sus publicaciones se concentran, en mayor medida, en las dimensiones de liderazgo y management, seguidas por la responsabilidad -que considera criterios como la \u00e9tica y la transparencia-. Su funci\u00f3n como embajadores de marca existe, pero est\u00e1n m\u00e1s enfocados en difundir su prop\u00f3sito, siempre vinculando el valor para la ciudadan\u00eda o el pa\u00eds. Otro punto importante es que los 10 directivos del r\u00e1nking de referentes tienen una presencia en Twitter asociada al compromiso personal y corporativo con la sociedad. Contenido sobre la coyuntura social y pol\u00edtica del Per\u00fa es una caracter\u00edstica general en los contenidos de todos los referentes recogidos en este informe, en mayor o menor medida. Finalmente, muchos de los referentes ya est\u00e1n en lnstagram y algunos en TikTok. Y es esta \u00faltima plataforma la que hay que explorar, pues no solo se encuentran all\u00ed clientes, sino tambi\u00e9n trabajadores que hablan de las empresas muchas veces sin que ellas se enteren. Se\u00f1ales que los CEO deber\u00e1n atender muy pronto.<\/p>\n